En el 2018, Payless se encontraba en una situación complicada, con resultados financieros bajos y una necesidad urgente de reinventarse. Frente a este reto, la compañía tomó una decisión audaz y creativa: crear una campaña publicitaria basada en una estrategia de branding tan disruptiva como ingeniosa.
La idea fue tan simple como brillante: abrir una tienda de lujo falsa y vender los mismos productos tradicionales de Payless, pero a precios de lujo. Esta campaña, que a primera vista parece una movida arriesgada, fue en realidad un ejemplo magistral del poder del branding para cambiar la percepción y revitalizar una marca.
El branding es la construcción de una percepción, un vibe, una personalidad, un mood que hace que una marca sea reconocible y deseada. Y en este caso, el branding fue clave en varios aspectos:
- El local: Payless eligió un espacio que anteriormente había sido ocupado por Armani, una decisión estratégica que automáticamente posicionó a la tienda, llamada Palessi, en un nivel de prestigio similar al de las grandes marcas de lujo. Además, la ubicación interactuaba directamente con el target de clase alta, añadiendo un toque de exclusividad.
- El naming: Palessi fue el nombre elegido para esta tienda ficticia, un juego de palabras derivado de Payless que sonaba elegante y sofisticado, como si fuera una marca hermana de las grandes casas de moda.
- La decoración: El interior de la tienda fue diseñado para emular el vibe y la personalidad de las marcas de lujo, reforzando la percepción de que Palessi pertenecía al mismo gremio exclusivo.
Es importante recordar que Payless significa literalmente «paga menos». Sin embargo, en esta campaña publicitaria, la compañía dio un giro completo a su propuesta de valor única. Vendieron zapatos que usualmente costaban $20 USD a precios de $120 USD e incluso $180 USD. Palessi, en teoría, se convirtió en el antagónico de Payless.
Esta estrategia de branding y creatividad no solo evitó la quiebra de la marca, sino que también se convirtió en un hito en la publicidad americana. Fue una demostración clara de cómo una buena estrategia de branding puede cambiar el rumbo de una empresa y revitalizar su posición en el mercado.
En resumen, Payless nos enseñó que el branding es una herramienta poderosa que puede transformar la percepción de cualquier marca y, en este caso, salvarla de la quiebra.
Eunices De León, La Publicita – Storyteller & Brand Strategist – Mentora del Brand Journal
